“Dinamik Fiyatlandırma” Skandalı: McDonald’s’ın Menü Fiyatlarını Belirlemek İçin Yapay Zekâ Kullandığını Ortaya Çıktı!

Dünyanın en büyük hızlı servis restoran zincirlerinden McDonald’s‘ın, menüdeki ürün fiyatlarını dinamik olarak belirlemek ve her bölgedeki tüketicinin ödemeye razı olduğu “en ideal fiyatı” bulmak amacıyla yapay zekâ teknolojisinden yararlandığı ortaya çıktı.

İçerikten Görseller

×

+ −

‹ ›

Reuters tarafından yayımlanan kapsamlı rapora göre şirket, ABD ve çeşitli küresel pazarlarda şubelerin bulunduğu konuma göre farklı fiyatlandırma politikaları uyguluyor. Tıpkı yolculuk paylaşım uygulamalarındaki “yoğun saat zammı” mantığıyla çalışan bu sistem, aynı şehirdeki iki farklı şubede dahi ürün fiyatlarının belirgin şekilde değişmesine neden oluyor.

İçerikten Görseller

×

+ −

‹ ›

Yapay zekâ kullanımı şube sahiplerine baskı kuruyor

Reuters’ın incelediği kurumsal arayüz belgeleri, sistemin ne kadar detaylı ve hassas çalıştığını gözler önüne seriyor. Yazılım, franchise sahiplerine “Restoranınız fiyata karşı ORTA Hassasiyet gösteriyor” gibi bildirimler göndererek bölgedeki Müşteri Ödeme İsteği doğrultusunda tavsiyelerde bulunuyor. Araştırmalara göre Kaliforniya’nın Fresno kentindeki bir McDonald’s şubesinde Big Mac 5,69 dolara satılırken, yalnızca 3 kilometre uzaklıktaki başka bir şubede aynı menünün fiyatı %21 artışla 6,89 dolara kadar çıkabiliyor.

Teoride franchise sahiplerinin kendi fiyatlarını belirlemekte özgür olduğu ifade edilse de şube sahipleri şirketin yapay zekâ algoritmasına uymaları konusunda üzerlerinde ciddi bir baskı kurduğunu belirtiyor. Şirketin, algoritmik önerilerden sapan şube sahiplerini yakından takip ettiği ve lisans yenileme süreçlerinde fiyat uyumunu bir kriter olarak değerlendirdiği aktarılıyor. Eski bir şube sahibi olan Karen King, “Artık gerçekten pek bir seçeneğiniz kalmıyor” sözleriyle durumu özetliyor.

Peki bunun yasal riskleri neler?

McDonald’s yetkilileri, bu aracın zorunlu bir talimat değil, yalnızca iş kararlarını destekleyen bir rehber olduğunu savunarak haberleri “spekülatif” olarak nitelendirdi ancak şirketin kullanım şartları belgelerinde şube sahiplerine rekabet hukuku kurallarına uymaları ve bağımsız hukuki danışmanlık almaları yönünde uyarılarda bulunması, algoritmanın yaratabileceği yasal sıkıntıların şirket bünyesinde de fark edildiğini gösteriyor. Şirketin toplam gelir üzerinden aldığı yüzde oranındaki pay göz önüne alındığında, yüksek fiyatların merkezin kârını doğrudan artırdığı dikkat çekiyor.

2019 yılından bu yana geliştirilen bu teknolojinin faturası zaman zaman ağır oldu. Connecticut’taki bir franchise şubesine tek bir Big Mac için 18 dolar fiyat önererek viral olan yapay zekâ algoritmaları, zincirin imajına zarar verirken hukuki süreçlerin de önünü açtı. Benzer dinamik fiyatlandırma adımlarını atan Wendy’s, Instacart ve Walmart gibi devler tüketicilerin sert tepkisi ve boykot tehditleri sonrası geri adım atmak zorunda kalmış olsa da Yum Brands gibi bazı markalar yapay zekâ destekli değişken menü sistemlerine yatırım yapmayı sürdürüyor.

Gelirleri ve hisse değerleri düşüşe geçen McDonald’s için ise tüketicinin azalan alım gücünü yapay zekâ zammıyla telafi etme stratejisinin ne kadar sürdürülebilir olduğu belirsizliğini koruyor.